Cele znaku towarowego mo?na wyprowadzi? z samej jego definicji. Znakiem towarowym jest bowiem oznaczenie, które mo?na przedstawi? w jakikolwiek sposób graficzny, je?eli oznaczenie takie mo?e s?u?y? do odró?nienia towarów jednego przedsi?biorstwa od towarów innego przedsi?biorstwa. Tak wi?c podstawowym i zasadniczym celem znaku towarowego zagwarantowanie konsumentowi b?d? u?ytkownikowi finalnemu identyczno?ci pochodzenia oznaczonego towaru albo oznaczonej us?ugi, przez umo?liwienie mu odró?nienia tego towaru lub tej us?ugi od towarów lub us?ug o innym pochodzeniu.
Z punktu widzenia przedsi?biorcy g?ówn? funkcj? istnienia zarejestrowanego znaku towarowego jest oprócz samego odró?nienia swoich towarów lub us?ug od towarów i us?ug innych przedsi?biorców istnienie ochrony w postaci dodatkowego prawa ochronnego, które zapewnia mo?liwo?? wy??cznego korzystania z okre?lonego znaku towarowego. Pozwala to na walk? z przedsi?biorcami, którzy kopiuj? czyj? produkt korzystaj?c z wypracowanej przez jakie? przedsi?biorstwo marki (walka z podróbkami). To w?a?nie ochrona w?asnej marki jest g?ównym powodem, dla których przedsi?biorcy decyduj? si? na uzyskanie dodatkowego prawa ochronnego na znak towarowy. Oczywistym jest, ?e klienci (nabywcy, us?ugobiorcy) kojarz? znak towarowy danej firmy z jej towarami (us?ugami), ich jako?ci?, co wi??e si? z wi?kszym zaufaniem do produktów jednej firmy, a mniejszym do produktów innej. Znak towarowy ma na celu unikni?cie wprowadzenia finalnego nabywcy w b??d co do pochodzenia nabywanego produktu b?d? us?ugi, ich wytwórcy oraz jako?ci. Ka?dy bowiem znak towarowy posiada tzw, zdolno?? rozró?niaj?c?, która jest g?ówn? jego cech?, a tak?e bezwzgl?dn? przes?ank? rejestracji znaku towarowego.
Znak towarowy pozwala na szybk? identyfikacj? producenta danego dobra, b?d? dostawcy okre?lonej us?ugi. S?u?y on celom marketingowym, poniewa? pozwala zbudowa? przedsi?biorcy skojarzenie w umy?le konsumenta polegaj?ce na przypisaniu towarom oznaczonym okre?lonym znakiem towarowym okre?lonych cech. Przyk?adowo osoby zainteresowane sportem widz?c na butach sportowych lub strojach sportowych charakterystyczny haczyk szybko rozpoznaj? mark? NIKE oraz z ?atwo?ci? przywo?aj? skojarzenia, jakie maj? z produktami tej firmy (zw?aszcza odno?nie jako?ci materia?ów, z których zrobione jest obuwie, b?d? odzie?). Produkty, których znaki towarowe s? chronione przez prawo ochronne s? zazwyczaj dro?sze, g?ównie z uwagi na ich jako?? oraz du?e wydatki na marketing, przy udziale znanych osób (sportowców, celebrytów itp.). Brak instytucji znaków towarowych i ich ochrony nara?a?by przedsi?biorc? produkuj?cego wysokiej jako?ci towary lub dostarczaj?cego wysokiej jako?ci us?ugi na psucie marki przez konkurentów, którzy korzystaj?c z jego znaku towarowego sprzedawaliby towary po znacznie ni?szej cenie, a jednocze?nie w znacznie ni?szej jako?ci.
Podsumowuj?c, mo?na stwierdzi? krótko, i? celem znaku towarowego jest odró?nienie produktów ró?nych przedsi?biorców, natomiast funkcj? jak? pe?ni? znaki towarowe jest funkcja ochronna (ochrona okre?lonej marki).