Merchandising polega na wykorzystaniu przez danego przedsi?biorc? dobra niematerialnego, co prowadzi do zwi?kszenia obrotów jego firmy. Merchindising pe?ni wi?c funkcj? podporz?dkowan? podstawowej dzia?alno?ci przedsi?biorcy. Jako przyk?ad mo?na poda? sytuacj?, gdy przedsi?biorca na mocy umowy merchandisingu pos?u?y si? wizerunkiem s?awnego artysty (np. poprzez umieszczenie jego wizerunku na opakowaniu p?yt produkowanych przez jego firm?). Oznacza to, i? merchandising prowadzi do po??czenia dobra niematerialnego (w podanym przyk?adzie wizerunku artysty) z dobrem materialnym (towarem produkowanym przez przedsi?biorc?). Dobro niematerialne jest w takich wypadkach w odpowiedni sposób uzewn?trznione na produkcie, który promuje. Komercyjne zastosowanie dóbr niematerialnych w celu pozyskania nowych klientów doprowadzi?o do wykszta?cenia umowy merchandisingu.
Przedsi?biorca zamierzaj?cy skorzysta? z danego niematerialnego dobra musi zatem uzyska? zgod? podmiotu uprawnionego na pos?u?enie si? tym dobrem w dzia?alno?ci handlowej. Jest to kolejna w prawie polskim umowa nienazwana (tj. umowa nieuregulowana przepisami prawa cywilnego). W umowie merchandisingu stosuje si? dwa rodzaje dóbr niematerialnych. S? to: dobra obrazkowe (wizerunki rzeczywiste lub wymy?lone) oraz has?a (np. nazwiska osób, has?a reklamowe itp.). Oczywi?cie, aby wypromowa? dany produkt, dobro niematerialne powinno by? akceptowane i rozpoznawalne przez jak najwi?ksz? liczb? klientów. Dlatego te? przy wyborze niematerialnego dobra promuj?cego uwzgl?dnia si? kr?g podstawowych nabywców danego produktu (np. chybionym pomys?em by?oby promowanie odzie?y dla nastolatków za pomoc? wizerunku zapomnianego piosenkarza sprzed kilkunastu lat).
Doda? nale?y, i? jednym ze szczególnych rodzajów merchandisingu jest merchandising reklamowy. Polega on na wykorzystywaniu odpowiedniej symboliki w dzia?alno?ci reklamowej przedsi?biorstwa (np. wykorzystanie wizerunku danego aktora przy produkcji w?asnej reklamy). Podkre?li? nale?y, i? prawo cywilne chroni dobra osobiste cz?owieka, takie jak nazwisko, pseudonim, wizerunek, twórczo?? naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska. Dla legalno?ci dzia?a? merchandisingowych maj? tak?e znaczenie przepisy o ochronie praw autorskich. W ich ?wietle rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyra?nego zastrze?enia zezwolenie nie jest wymagane, je?eli osoba ta otrzyma?a umówion? zap?at? za pozowanie. Natomiast zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku: osoby powszechnie znanej, je?eli wizerunek wykonano w zwi?zku z pe?nieniem przez ni? funkcji publicznych, w szczególno?ci politycznych, spo?ecznych, zawodowych oraz osoby stanowi?cej jedynie element wi?kszej ca?o?ci, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.